Búsqueda semántica y estrategia posicionamiento web en buscadores - Actualizado
¿Cómo de importante es la
búsqueda semánticadentro de nuestra estrategia posicionamiento web?
Si hablaremos de la búsqueda semántica, la primera cosa que me gustaría aclarar es que hablamos (una vez más) de cómo los motores de búsqueda evolucionan para satisfacer las necesidades del usuario.
En este caso, acercándose cada vez más a la forma en que los seres humanos nos expresamos y también identificando el sentido real de lo que decimos cuando efectuamos nuestras consultas.
Así que, entre otras cosas, te contaré cómo ha cambiado la manera en la que efectuamos las consultas y cómo han alterado los motores de búsqueda a la hora de contestar a estas consultas.
Pero además, vamos a ver cómo deberíamos de cambiar la manera de hacerpara amoldarnos a esta nueva (o no tanto) realidad en los motores de búsqueda.
Y además me he planteado hacerlo sin que te duermas con la lectura y tratando de evitarte términos complejos que te puedan distraer de lo importante:
comprender la web semántica y sus implicaciones.
A ver si lo consigo :)
Búsqueda semántica: ya no procuramos como antes
La forma en la que realizamos las búsquedas ha ido cambiando transcurrido el tiempo.
Hemos pasado de realizar búsquedas breves y genéricas a preguntarle a los motores de búsqueda de una manera coloquial, como lo haríamos si le preguntáramos a otra persona.
Más sobre esto
Esta es una evolución lógica de la manera de realizar consultas pues el medio a través del que las realizamos también ha evolucionado radicalmente.
Si antes buscábamos casi solamente desde equipos de sobremesa, el día de hoy en día lo común es buscar contestaciones a cualquier cosa en smartphones, tablets o wearables.
Pero además, lo hacemos de forma frecuente preguntándole a Siri, Cortana ...o a cualquier asistente personal o.
El caso es que estas búsquedas, de manera frecuente, ya ni tan siquiera las efectuamos escribiendo.
Ahora procuramos contestaciones y soluciones preguntándole a los motores de búsqueda igual que lo haríamos cuando le preguntamos algo a un compañero de trabajo, a un amigo o a un familiar.
Podríamos decir que nuestras consultas ahora son, por tanto, más semánticas pero, para comprender mejor las implicaciones de estos cambios veamos primero qué es esto de la semántica, la página web y las búsquedas semánticas.
La web semántica
El término
“Semántica”proviene del heleno
σημαντικός (semantikos)y quiere decir
“significado relevante”.
La web semántica es, según la definen en:
Una Web extendida, dotada de mayor significado en la que cualquier usuario en Internet podrá hallar contestaciones a sus preguntas de forma más rápida y sencilla merced a una información mejor definida.
Tienes más información sobre W3C y SEO.
A pesar de que es ahora cuando estamos comenzando a disfrutar de una web semántica verdaderamente útil, la idea no es reciente.
De hecho, el propio(Tim Berners-Lee) ya indicó la necesidad de una web que tuviese presente la semántica de las unidades de información.
De la página web tradicional a la web semántica
La web tradicional se basaba en una estructura de documentos enlazados entre sí.
Este sistema tenía algunos inconvenientes claros que se acentuaban a medida que internet crecía.
La web tradicional no era capaz de estructurar correctamente los contenidos y administrar una descripción inequívoca de ellos.
Esta ambigüedad y desestructuración hacía que los motores de búsqueda no fueran capaces, a veces, de solucionar consultas con términos polisémicos o sinónimos a otros.
Este problema surgía por el propio funcionamiento de la página web tradicional, que examinaba las palabras clave de los documentos para responder a determinadas búsquedas a las que se las asignaba.
Para solucionar este tipo de inconvenientes surgió la página web semántica o bien web treinta.
La web treinta no se fundamenta en documentos, sino en entidades de información y la relación entre ellas.
Las entidades de información
Por entidad, nos referimos a aquellas ‘cosas’ o personas o bien conceptos que los usuarios identificamos como independientes, bien definidos y a los que podemos referir una consulta.
Veamos un ejemplo.
‘Billy Joel’ es una entidad, ‘Billy’ Idol es otra entidad.
Ambos son cantantes, pero los distinguimos y tenemos distintos datos que los definen y los identifican como entidades independientes.
En el Knowledge Graph de cada uno de ellos podemos ver meridianamente mucha de la información que define a cada una de estas entidades.
Pero lo realmente interesante de la página web semántica no son las entidades en sí, sino más bien cómo se forman.
Cada entidad está formada por muchos ‘hechos’ que la definen.
Así, por ejemplo, algunos de los hechos o bien unidades de conocimiento que definen la entidad de Billy Joel son: Billy Joel nació en 1949, Billy Joel es pianista, Billy Joel escribió “Uptown Girl”,...
¿Te das cuenta de la
“estructura semántica”que prosiguen todos estos hechos?
ENTIDAD - PREDICADO - OBJETO
La entidado sujeto es aquello que describimos (p.e. Billy Joel).
El predicadoes la característica que describimos de la entidad (p.e. “escribió”).
El objetodefine el valor de la característica descrita en el predicado (p.e. “Uptown Girl”).
Son, realmente, las relaciones entre distintas entidades a través de estas tripletas las que forman la red semántica sobre la que se edifica esta nueva web.
Knowledge Graph
El Knowledge Graph o gráfico de conocimiento, al que hacíamos referencia hace un momento, fue lanzado en 2012 por Google para intentar dar una contestación directa a ciertas consultas.
Más sobre esto
Con “respuesta directa” me refiero a que el usuario es capaz de hallar la contestación a su consulta sin salir de las SERPs.
Ya no tiene que pulsar un enlace para obtener toda la información sobre una entidad.
Esto, obviamente, no gustó mucho a ciertos webmasters que basan su modelo de negocio en las impresiones de publicidad en su página web.
Si Google extrae la información de la web y la muestra en los resultados no hay clic… y si no hay clic no hay impresiones… y sin impresiones no hay ingresos.
El Knowledge Graph muestra la información que define a determinadas entidades a partir de datos tomados de multitud de fuentes diferentes como la propia Wikipedia, IMDb, Fb,...
Las búsquedas semánticas
A pesar de ser un clásico voy a partir de la definición de la, pues en esta ocasión me parece que es realmente un buen punto de inicio para entender este concepto:
La búsqueda semántica es un proceso empleado para prosperar la búsqueda por Internet mediante el uso de datos de las redes semánticas para desambiguar las consultas y el texto de la página web con el objetivo de hallar los resultados más relevantes en relación a la demanda del usuario.”
Por lo tanto, debemos comprender como búsqueda semántica aquella que tiene en cuenta lapara encontrar el resultado más relevante en todos y cada ocasión.
Al charlar de búsqueda semántica ya no importa tanto el conjunto de palabras clave que se introducen en el campo de búsqueda tal y como lo hacía ya antes.
Lo que se tiene en cuenta en esta clase de búsqueda es el significado de la consulta que se efectúa, es decir: su
intencionalidady el
contexto.
Contexto y también intencionalidad
En gran medida, esta personalización y adecuación de los resultados depende del contexto en el que se realiza la búsqueda.
La respuesta a una consulta no será exactamente la misma si la efectúa una persona u otra en un contexto diferente.
Más sobre esto
El contexto es todo lo que rodea a la búsqueda y que ayuda a los motores a enseñar resultados más relevantes con respecto a la intención de esa búsqueda.
Así, por servirnos de un ejemplo, si realizo una búsqueda de “farmacia”, los resultados pueden no ser exactamente los mismos para mí que para otra persona por algo que tiene por nombre posicionamiento en buscadores local.
La geolocalización, en este caso, será una parte esencial del contexto del ejemplo que poníamos de la búsqueda de farmacias.
A mí se me mostrarán en tienda online barcelona de farmacias próximas geográficamente.
Ni que decir tiene, que este resultado no será exactamente el mismo si la búsqueda la realizamos desde otra localidad.
Google tiene en cuenta lacomo parte del contexto en el que se efectúa la búsqueda para devolver resultados más convenientes.
Pero, evidentemente, el contexto de una búsqueda lo determinan muchos más elementos que la localización: el historial de búsqueda, la data, hora de la búsqueda, el idioma ...y hasta los correos recibidos en Gmail forman parte de este contexto.
¿Que no te lo crees?
Ppues mira lo que pasa cuando busco “amazon” después de efectuar algunas compras allí.
Efectivamente, Google tiene presente el contenido de los correos para mostrar las Search Engines Ranking Positions y los correos de Gmail ya son parte de las SERPs cuando estás logueado.
Pero para entender la búsqueda semántica tenemos que tener en consideración que el contexto va mucho más allá de las circunstancias de quien realiza la búsqueda.
Cuando tratábamos “términos” (palabras clave) en la búsqueda tradicional nos encontrábamos con ciertos problemas con las
polisemias(cuando una palabra puede tener varios significados) y las
sinonimias(varias palabras con las que identificamos un mismo término).
El motor de búsqueda no era siempre y en toda circunstancia capaz de identificar el significado al que se refiere la consulta del usuario.
En ocasiones, podemos identificar un mismo término con varios nombres: polisemia (por ejemplo una “hoja” puede ser un papel en el que escribimos, una parte de una planta o incluso nos podemos referir a la hoja de una navaja).
Pero también puede ocurrir que a una misma cosa nos refiramos con diferentes palabras (sinonimia).
Así, si se efectúa una consulta sobre “Valladolid”, esta puede referirse a la ciudad de Castilla León o bien al Real Valladolid Club de Fútbol, esto sería un caso de
polisemia.
Si el motor de búsqueda no tiene más datos, tendrá que enseñar resultados para ambos conceptos.
En este caso, seguramente prevalecerá la ciudad sobre el equipo de fútbol por el único motivo de que es esta la que originariamente da nombre al equipo.
¿Pero qué pasaría, por poner un ejemplo, si realizo esa misma búsqueda en el instante en el que el equipo de fútbol de Valladolid está disputando un partido importante?
En ese caso el contexto cambia.
El momento en el que se efectúa la búsqueda es una señal que señala que seguramente estoy buscando información sobre el partido y los resultados mostrados le darán más relevancia a esta entidad.
Por otra parte, no siempre nos referimos a Valladolid por este nombre.
A veces empleamos el término “Pucela”.
De hecho, si buscamos este término el resultado que nos da se refiere a “Valladolid”, páginas web profesionales de manera perfecta la
sinonimia.
Cuando tratábamos “términos” (palabras clave) nos encontrábamos con ciertos problemas como la polisemia o la sinonimia.
Estas ambigüedades son las que trata de eliminar la búsqueda semántica interpretando el significado de la consulta realizada.
La era Hummingbird: el algoritmo de búsqueda de Google
En dos mil trece Google lanzó un nuevo algoritmo al que llamó(el Colibrí)... y con él entramos en lo que podríamos describir como la era de la búsqueda semántica.
No te equivoques, pese a la popularidad de otras actualizaciones comoo Penguin el calado del Colibrí es considerablemente mayor.
Al fin y al cabo, no es una actualización, sino más bien un nuevo algoritmo.
Más sobre esto
Que quede claro: el algoritmo de Google es Hummingbird.
Google Panda, Penguin, Pigeon,... son partes que actualizan este algoritmo de Google.
La misión de Hummingbird estaba clara desde el principio: comprender el significado (la semántica) de las búsquedas, las cuales eran cada vez más complejas.
Desde el lanzamiento del Colibrí de Google, el buscador pasó de identificar cadenas de búsqueda a identificar entidades de búsqueda.
De lo que se trataba realmente, era de tener un algoritmo a la altura de las nuevas formas dey de forma cada vez más coloquial.
Pero además, el colibrí de Google prometía ser capaz de identificar el término adecuado en las búsquedas que los usuarios realizaran usando palabras polisémicas.
Con el tiempo, fuimos viendo que todas estas promesas no se cumplieron por completo.
Hummingbird era capaz de interpretar la consulta frecuentemente, mas estaba lejísimos de hacerlo el 100 por cien de las veces, ese es el motivo por el cual lanzaron Rank Brain.
Rankbrain: la inteligencia artificial que ayuda a Hummingbird
Desde el año 2015,ayuda a google a identificar esta intencionalidad de las búsquedas aplicando la inteligencia artificial.
Gracias a esta actualización, Google es capaz de aprender y de dar una respuesta óptima a consultas nuevas que no se habían realizado ya antes.
Rankbrain mejora el algoritmo Hummingbird permitiéndole reconocer mejor la intencionalidad de cada búsqueda.
Todo esto tiene ciertas implicaciones tanto para los usuarios del motor de búsqueda, como para la forma en la que Google trata estas consultas y, lo más esencial para nosotros, para la manera en la que deberíamos hacer posicionamiento web en buscadores semántico.
La búsqueda semántica para los motores de búsqueda
Al principio buscábamos en la enciclopedia.
Después llegó internet con sus directorios (...que yo hasta Altavista casi ni lo llamaría Internet).
Los motores de búsqueda fueron una revolución que todavía vivimos.
Y en realidad, desde el momento en que aparecieron, la mecánica siempre y en todo momento ha sido la misma: el usuario plantea una consulta y el motor le devuelve una lista de páginas que mejor responden a esa consulta.
Lo único que ha alterado y que no es poco, ha sido la forma en la que los motores de búsqueda muestran esos resultados (Search Engines Ranking Positions), es decir: el algoritmo.
Desde el simple “un enlace un voto” la misión de Google ha sido siempre prosperar el algoritmo para conseguir resultados cada vez más relevantes para el usuario.
El futuro de la búsqueda
Google lleva trabajando para mejorar la búsqueda semántica desde los años noventa y viendo sus últimas apuetas (BERT) nada nos hace meditar que ahora que ya está en ello vaya a cambiar de rumbo o vaya a parar de pisar el acelerador en esta apuesta.
La forma en la que procuramos nos lleva a un mundo en que las Search Engines Ranking Positions se desdibujan o mejor dicho, se dibujan de forma diferente.
Los wearables y los asistentes personales están haciendo que los resultados de búsqueda desaparezcan progresivamente y, cada vez más, solamente cuente “el resultado” único:
el más relevante.
Es más, lo previsible es que poquito a poco Rankrain prosiga aprendiendo y mejorando.
En consecuencia, veremos que cada vez el buscador conocerá mejor nuestro contexto personal y será más eficiente encontrando esa respuesta única que resuelva nuestra consulta.
Así, al final nos acercaremos a la utopía que Google se plantea de conseguir que ni siquiera tengamos que realizar la consulta, sino Google nos facilitará la información que precisemos en todos y cada instante.
En este sentido, os aconsejo esteque me parece muy atinado al dibujar el futuro de las búsquedas al que nos lleva Rank Brain.
El posicionamiento web y las búsquedas semánticas
Lo sé... he dejado para el final lo que seguramente más te interesa.
Me imagino que llevas unos cuantos párrafos preguntándote cosas cómo:
¿...y cómo hago SEO para estas búsquedas semánticas?
Bueno, puesto que veremos cómo puedes sacar partido de este panorama semántico que te acabo de describir.
Lo primero que tienes que tener claro es que nos movemos en un planeta en el que Google ya no trata de comprender la consulta efectuada.
Ahora va más allá y trata de interpretar la intención del usuario al efectuarla para así ofrecerle un resultado más adecuado todavía.
Actualmente, el motor de búsqueda tiene como algoritmo a Hummingbird mas además, éste ha mejorado gracias a la implementación de la inteligencia artificial de Rank Brain y ahora es capaz de aprender de nuestras búsquedas.
Teniendo en cuenta esta situación, te diré algunas cosas que estimo acertadas para conseguir captar tráfico orgánico relevante de estas búsquedas semánticas.
Desambiguación
¿Recuerdas la definición de ‘búsqueda semántica’ a la que me refería antes? decía algo así como
...para desambiguar las consultas y el texto de la web...
Esa es la clave: suprimir posibles ambigüedades.
Que no quepa duda de si un usuario busca una cosa y no otra y que esté clarísimo que un contenido trata sobre un tema y no sobre otro.
Por lo tanto, si deseamos obtener tráfico orgánico relevante en un planeta de búsquedas semánticas, la primera cosa que tendremos que hacer será conseguir que Google entienda cuál es la entidad de información concreta de la que tratan tus contenidos.
¿Cómo podemos hacer esto?
Bueno, puesto que existen dos acciones que podemos llevar a cabo… y deberemos aplicar las dos.
1.- Marcado de datos (desambiguación directa o explícita)
Utilizaremos un marcado de datos que le indique a los motores de búsqueda cuál es la entidad que halla en nuestro contenido de forma inequívoca.
Más sobre esto
Es lo que se conoce por desambiguación directa o explícita, pues la llevamos a cabo nosotros mismos on-page.
Lo más aconsejable es efectuarlo con los datos estructurados de, pues este proyecto lo realizan Google, Microsoft, Yahoo y Yandex.
¿Se puede estar más seguro de que lo van a interpretar bien los motores de búsqueda?
Yo creo que no :)
El marcado de datos lo puedes hacer de manera directa sobre el código, mas hay infinidad de complementos y addons que te ayudarán a realizarlo de una manera más automatizada en la mayoría de plataformas.
Pero donde siempre y en todo momento puedes hacerlo fácilmente es en la herramienta de.
La verdad es que no puede ser más sencillo:
2.- Usar algo más que sinónimos (desambiguación lingüística o implícita)
Curiosamente, es la primera cosa que se acostumbra a responder cuando pregunto “¿qué piensas que hay que hacer para lograr tráfico orgánico con las búsquedas semánticas?”
La mayoría de la gente responde “utilizar sinónimos de las palabras clave que deseamos posicionar”.
Utilizar sinónimos está bien mas no es la panacea y, frecuentemente, sólo con esto no vamos a lograr que Google identifique la temática de nuestros contenidos.
Esto es lo que se conoce por
desambiguación lingüística o implícita,consiste en apuntarle a Google el significado inequívoco de nuestro contenido merced a las entidades que rodean al término que queremos posicionar.
Si por ejemplo, estamos hablando de “golf” habrá otros conceptos que deberían acompañar al término en la página, por ejemplo: “green”, “palo”, “verdy”, “putter”...
De esta forma, le vamos a estar señalando a Google que cuando hablamos de “golf”, nos referimos el deporte… y no al modelo de vehículo Volkswagen (por servirnos de un ejemplo).
Pasa de las Keywords a las Entidades
Si lo que Google identifica son
temáticas¿por qué prosigues centrándote en
keywords?
Dejémoslo claro: no digo que dejes de hacer una investigación de palabras clave, todo lo contrario.
Una buena estudio de palabras clave te ayudará a localizar temas que tu público está buscando.
Identificarás las necesidades que tienes que cubrir y las dudas de tu público objetivo que puedes resolver.
Tampoco te digo que olvides aspectos básicos delbasados en las keywords, como incluir la palabra clave primordial en el título, en el primer párrafo, etiquetar elementos multimedia con esta palabra clave,...
Pero de lo que se trata, es de centrarse en una entidad (un concepto) y dejarle claro a Google que tu contenido trata sobre esa entidad específicamente.
Por lo tanto has de buscar palabras clave semánticas que complementen las palabras clave que identifiques en tu estudio de palabras clave.
Link building semántico
A la hora de hacer link building también tendrás que tener en consideración esta capacidad semántica de Google y fijarte en determinados aspectos.
Los anchor text son parte del contexto y, como tal, ayudarán a Google a interpretar el significado del contenido al que se enlaza.
Es en consecuencia importante cuidar que los links que nos enlazan lo hagan con términos semánticamente relacionados con nuestro contenido.
No hablo de que te pongas a sobreoptimizar los anchor text, eso sería lo peor que podrías hacer.
Pero, sí es cierto, que si en el perfil de los anchor que te enlazan se hallan términos que hacen referencia a la entidad de información enlazada esto, indudablemente, ayudará a los motores de búsqueda a identificar ese significado.
Co-ocurrencia y cocitación
Co-ocurrencia y cocitación
Ahora bien, la intención de Google es depender menos cada vez de los anchor de enlaces.
Al tratarse de algo "manipulable" a Google le resulta incómodo no poder distinguir bien cuándo un link es natural y cuándo no.
Por ello, es con lo que hace cierto tiempo que trata de disminuir su relevancia sustituyéndola por otras señales.
Las grandes candidatas deben ver muchísimo con la semántica: la cocitación y la co-ocurrencia… que no son lo mismo.
1.- Cocitación
La cocitación tiene sitio en el momento en que un mismo documento cita (enlaza) a otros dos.
En este caso, Google lo interpretará como una señal de que los 2 sitios enlazados es posible que traten sobre lo mismo.
2.- Co-ocurrencia
Cuando 2 términos se hallan próximos en un texto, en exactamente la misma oración o el mismo párrafo por ejemplo, diríase que ambos términos ‘co-ocurren’.
La co-ocurrencia es para Google una señal de una posible relación semántica (de significado).
La importancia de esto en el link building radica en que la co-ocurrencia de múltiples términos con un enlace puede ser más importante que el propio anchor text.
Así, si en un texto que habla sobre búsqueda semántica se incluye un link a un documento relevante con el típico texto “aquí”, el anchor text de este link no lo determina la palabra “aquí”.
Para un algoritmo semántico el anchor vendrá determinado por la entidad de información que definen los términos próximos al link.
De este modo, Google será capaz de interpretar fácilmente que en el sitio enlazado se habla de "búsqueda semántica".
Arquitectura web
La organización de la información y el enlazado interno en tu página web también cuentan.
Una buena estructura web también ayudará, no sólo a que Google entienda mejor las distintas entidades que incluye nuestra web, sino más bien también a optimar el crawler budget, consiguiendo así que Google rastree de forma más eficaz todo nuestro lugar.
Conclusión
Utiliza la búsqueda semántica para satisfacer al usuario
Te lo decía en el primer párrafo: todo esto de la búsqueda semántica, el algoritmo Hummingbird, la inteligencia artificial de Rank Brain… todo esto va de.
Conocer cómo marcha la búsqueda semántica es esencial porque solamente comprendiendo cómo marchan las cosas conseguiremos perfeccionarlas.
Podremos implementar algunas mejoras técnicas e identificar y corregir algunos errores del pasado, de antes de la web semántica.
Pero al final, si tu objetivo no es satisfacer a los usuarios y te centras únicamente en los aspectos técnicos, entonces tus objetivos no van a estar alineados con los de Google y ahí, el que va a salir perdiendo siempre y en todo momento serás tú.
Keyword Magic Tool
te ayuda a hacer búsquedas semánticas
